Chipotle criou um restaurante em Roblox.Chipotle mexicano Grill, Inc.

Fazer um burrito Chipotle no metaverso não é tão diferente de fazer um burrito de verdade.

Os jogadores do jogo Roblox da rede de fast-food usam o mouse do computador para arrastar e soltar ingredientes do balcão virtual para um burrito aberto. Arroz branco, feijão preto, bife guajillo com alho, molho suave, queijo. O cronômetro é iniciado. Cinco, quatro. Dobre os cantos do burrito usando as setas do teclado. Três, dois. Faça o lançamento final usando a seta para cima. Um. Próximo burrito.

Ao entrar no jogo Burrito Builder, um aviso informa aos jogadores que eles foram transportados para o primeiro Chipotle, criado em 1993. O restaurante digital parece o local real, até o que está escrito no menu. Ao redor do restaurante há uma série de lojas inspiradas no Chipotle – BurritoBuster, Carnitas Cinema e Tortilla Records – bem como casas e um parque.

No Roblox, Chipotle digitalizou a experiência de trabalhar em um restaurante da vida real. Mais de 4 milhões de usuários jogaram o jogo na primeira semana e mais de 17 milhões tem desde então. Segue a primeira experiência de metaverso da Chipotle, lançada seis meses antes – um labirinto para ganhar mercadorias virtuais e burritos grátis em restaurantes da vida real – para acompanhar seu marketing Boorito com tema de Halloween.

As empresas estão experimentando a tecnologia não comprovada

O metaverso é alardeado, mas seu valor não foi comprovado, e as empresas estão experimentando a nova tecnologia criando jogos e experiências de marketing em mundos virtuais. Em Ilha Spotify no Roblox, os jogadores coletam ícones em forma de coração para desbloquear mercadorias. No Sandbox, outra plataforma do metaverso, os usuários podem jogar para aprender sobre a história da empresa Gucci. Mr Clean estava no metaverso também – em uma experiência temporária criada pela Procter & Gamble e pelo varejista francês Carrefour – onde os usuários poderiam ajudar o mascote nas tarefas domésticas.

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A receita que as empresas obtêm com essas experiências é minúsculo . Em vez disso, as experiências do metaverso posicionam as empresas como inovadoras e aumentam reconhecimento da marca , especialmente entre os jovens consumidores e futuros consumidores.

O metaverso tem seus céticos, mas o mesmo aconteceu com a Internet na década de 1990 e as mídias sociais na década de 2000, disse Angie Kamath, reitora da Universidade de Nova York que lidera o Metaverse Collaborative da escola. Mas o metaverso é real, disse ela, e não é apenas uma realidade alternativa onde todos viverão e trabalharão – uma concepção popular do metaverso. É simplesmente uma extensão digital do que já existe, segundo Kamath.

Embora permita que executivos de relações públicas se envolvam com os consumidores, também oferece simulações de procedimentos médicos, treinamento prático em fabricação e outras experiências educacionais. Todos os usos do metaverso têm seus valores, disse ela.

Assim como as empresas precisam estar no YouTube e no Instagram, está começando a ser o caso onde as marcas precisam estar no Roblox, disse Joe Ferencz, CEO da Gamefam, desenvolvedora de videogames com o jogo de marca mais visitado no Roblox.

Para muitas destas empresas – como as cadeias de fast-food – uma mudança para o metaverso não está implícita nas suas estratégias de negócios. As empresas de varejo podem vender roupas digitais para avatares digitais, mas os restaurantes não podem vender comida digital com o mesmo efeito. Muitas vezes, eles não têm equipes internas com experiência em tecnologia de metaverso, incluindo blockchain, criptomoeda e tokens não fungíveis. É preciso tempo, dinheiro e pessoal para lançar um jogo de metaverso e, como a tecnologia é tão nova, não há um conjunto claro de instruções sobre como fazê-lo. Embora a Chipotle tenha lançado sua primeira experiência em outubro de 2021, as conversas sobre o papel da empresa no metaverso começaram muito antes.

Fazendo planos no metaverso

A equipe digital da Chipotle cria campanhas de marketing, lança itens de menu e planeja ofertas de férias. Os membros da equipe passam tempo debatendo novas ideias, que muitas vezes são apresentadas como parte de campanhas. Roblox estava na mente da equipe há alguns anos, já que muitos funcionários tinham filhos que passavam algum tempo no site, disse Chris Brandt, diretor de marketing da Chipotle.

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Roblox tinha cerca de 16 milhões de usuários ativos diariamente no início de 2019, o que dobrou em meados de 2020, à medida que a pandemia levava as pessoas online. Cerca de 85 por cento dos usuários do Roblox são da Geração Z, com dois terços abaixo dos 16 anos.

Anos atrás, a equipe percebeu que os usuários do Roblox já estavam criandoJogos, mercadorias e restaurantes inspirados em Chipotle no site. Isto deu-lhes a confiança de que, se lançassem algo na plataforma, seria bem recebido pelos seus utilizadores.

Os membros da equipe Chipotle lançaram várias campanhas com componentes do metaverso, mas, no final das contas, mantiveram as ideias no bolso de trás até o momento certo.

No verão de 2021, Brandt e sua equipe começaram a planejar o evento Boorito da Chipotle. Por mais de 20 anos, os clientes que visitavam a Chipotle no Halloween fantasiados recebiam uma refeição com desconto. Devido à pandemia, esta promoção foi on-line pela primeira vez em 2020 . Com a Covid ainda como fator limitante em 2021, Boorito estaria novamente online. Foi o momento perfeito para começar a fazer planos para o Roblox, que já havia crescido para 43 milhões de usuários ativos diariamente.

Sinceramente, fiquei cético no início, disse Brandt. Quando as marcas começam a projetar e construir suas próprias experiências, há muito potencial para que elas não sejam legais. E se fosse esse o caso, Brandt disse que não iria lançá-lo.

A Chipotle fez um acordo com a Roblox e contratou um desenvolvedor de jogos terceirizado, embora a empresa não divulgue qual.

Não há um grande investimento financeiro para fazer um jogo no Roblox, disse Michael Daubert, CEO da Phaser Lock Interactive, uma empresa de desenvolvimento de videogames. Os jogos Roblox são gratuitos para criar e enviar. A plataforma e os desenvolvedores de jogos normalmente ficam com uma parte das transações que ocorrem em cada jogo, como quando os jogadores compram mercadorias relacionadas ao jogo.

Os desenvolvedores são especialistas na criação de texturas, personagens e animações realistas.Para um projeto pequeno e relativamente fácil, como Daubert categoriza as experiências da Chipotle, um desenvolvedor cobraria um mínimo de$ 100.000. Ele estimou que levaria de três a quatro meses para ser concluído com uma equipe de cerca de 10 pessoas.

Além de Roblox ser uma plataforma mais barata de usar, as empresas podem gravitar em torno dela porque Roblox não evita a comercialização, disse ele. Seus usuários não se importam em ver anúncios, enquanto jogadores de outras plataformas de videogame como o PlayStation podem se opor. Roblox não respondeu aos pedidos de entrevista do Startracker.

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A promoção Boorito da Chipotle recompensou os jogadores Roblox com vouchers para refeições gratuitas.Chipotle mexicano Grill, Inc.

O evento Boorito da Chipotle gerou impressões recordes

Chipotle'sequipe digitalsabia que os usuários do Roblox gostavam do modelo jogue para ganhar e dos jogos que simulavam trabalho. E enrolar burritos poderia facilmente ser gamificado. Uma ideia que circulou pelo grupo para Boorito foi fazer com que os usuários enrolassem burritos na plataforma e ganhassem Burrito Bucks, a moeda digital da empresa, para trocar por códigos promocionais de refeições gratuitas. Mas não era certo para Boorito. A equipe queria focar na diversão e no legado da promoção Boorito, em vez de criar um novo jogo que tivesse pouco a ver com o evento, disseCandice Beck, que trabalha nas promoções nacionais, mídias sociais e marketing de influenciadores da Chipotle. A equipe decidiu criar um labirinto assustador e guardou a ideia de trabalho simulado para uma data posterior.

Roblox travou uma hora após o lançamento da experiência Boorito em 28 de outubro.O site ficou fora do ar por 73 horas, e o momento da falha levou a uma série de memes culpando Chipotle pela interrupção. Roblox divulgou um comunicado isentando Chipotle da culpa e disse que seus próprios servidores causaram o erro.

Poderia ter sido uma bênção disfarçada, disse Brandt. A Chipotle ampliou a promoção e recebeu mais de 4 bilhões de impressões do evento, disse ele.

Do ponto de vista das relações públicas, Boorito foi um sucesso. Isso rendeu muita publicidade à Chipotle e tornou a empresa um participante ativo no metaverso, disse Brandt. O Halloween de 2021 ainda é o dia de pedidos digitais número 1 da empresa e está entre os 10 primeiros da Chipotle para inscrição de clientes no programa de recompensas.

O evento também ajudou a Chipotle a se conectar com uma base de clientes mais jovem.Nósqueria torná-lo relevante para a Geração Z porque a tradição de entrar no restaurante fantasiado e ganhar um burrito grátis era realmente milenar, disse Beck.

Assim que entramos no metaverso, sabíamos que não havia como voltar atrás, disse ela.

Roblox hospeda o jogo Burrito Builder da Chipotle.Chipotle mexicano Grill, Inc.

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Chipotle transformou brincar para ganhar em brincar para comer

A equipe começou a falar sobre outra experiência no metaverso imediatamente após Boorito.Eles queriam algo que não dependesse da estação – como o Boorito com tema de Halloween – algo que enfatizasse a retenção e uma experiência que pudessem atualizar, disse Jenny Williams, que trabalha na equipe digital da Chipotle. Foi aí que a ideia do trabalho simulado ressurgiu.

Com o mesmo desenvolvedor de jogos, a equipe criou o Chipotle Burrito Builder. Os jogadores ganham mercadorias digitais gratuitas ao completar os jogos. Para ganhar Burrito Bucks adicionais, os jogadores podem entregar comida em toda a vizinhança. Quando o jogo foi lançado em abril de 2022, durante o Dia Nacional do Burrito, a Chipotle recebeu seu segundo maior dia de pedidos digitais de todos os tempos, atrás do evento Boorito.

A equipe atualizou a experiência em setembro com o lançamento do novo item do menu Chipotle. Obife de guajillo com alho apareceu pela primeira vez no Roblox, que deuas pessoas acessam primeiro para experimentar o item do menu na plataforma, disse Williams. Os primeiros 25.000 jogadores que grelharem com sucesso o novo bife na simulação ganharam um prêmio grátisrefeição de bife de guajillo com alho na vida real.

O tempo médio gasto no jogo para a promoção foi de 10 minutos, mais tempo do que as pessoas gastam no restaurante, disse Williams. Marcou o maior volume social paraum novo item de menu na história da Chipotle.

A equipe Chipotle continua a discutir atualizações e novas experiências no metaverso, disse Williams. Estamos vendo que as ativações no Roblox têm impactos reais nos negócios.