Em 1966, a Sears and Roebuck, então o varejista mais popular da América, contratou o Mestre da Ameaça original, Vincent Price, para vender obras de arte ao público. Price, mais conhecido pelo público da época como a estrela de vários filmes de terror de nível B, não era apenas o líder da linha de belas artes do varejista, mas também o curador de uma coleção de arte que, talvez surpreendentemente, incluía obras de Velhos Mestres como Rubens, artistas famosos como Picasso e artistas americanos em ascensão como Georgia O'keefe ao lado de desconhecidos locais. Os preços começaram em US$ 10.

Vincent Price com uma exposição de cerâmicas de sua coleção de arte, por volta de 1955.Imagens Getty

A Sears, para quem é jovem demais para lembrar, foi a Amazônia de grande parte da América dos séculos XIX e XX. Quando o país era habitado principalmente por pequenas propriedades agrícolas, o catálogo da empresa era uma tábua de salvação para os produtos manufaturados. Durante seu apogeu, era possível comprar praticamente qualquer coisa da Sears: barcos, motocicletas e até casas pré-fabricadas inteiras. A chegada do catálogo da Sears foi um acontecimento, com suas riquezas para todos da família e para todos os cômodos da casa e até para todas as tarefas da fazenda.

VEJA TAMBÉM: 48 horas de arte em Denver: um festival, dois museus, cinco galerias e muito café

À medida que a riqueza e os gostos dos americanos se expandiam, também aumentavam as ofertas do catálogo. (A certa altura, a edição anual de Natal tinha 600 páginas e incluía tudo o que seria necessário para comemorar as férias, incluindo perus inteiros com recheio e molho de cranberry.) Faz sentido que, no auge da riqueza da classe média americana, a Sears traria as belas artes para as massas. Afinal, vendeu praticamente todo o resto.

Para entender por que a Sears escolheria um ator mais reconhecível como vilão do filme noir e vilão do filme de terror em parceria com Boris Karloff ou Peter Lorre para representar sua coleção de arte, é útil saber uma coisa ou duas sobre a personalidade fora da tela de Price.

13 de setembro signo

A coleção de Price incluía ‘La Bague d’Aurore’, de Joan Miro.Foto de Don Cravens/Getty Images

Alto e bonito, com modos elegantes e sotaque natural do meio do Atlântico, o ator veio da aristocracia americana, parente distante do primeiro colonial inglês nascido no novo país – Peregrine White, nascido no Mayflower – e neto do fundador do Bicarbonato de Sódio Price, de onde veio a riqueza da família. Ele estudou história da arte em Yale e Courtauld e foi proprietário de uma galeria em Nova York por vários anos. Pode ter seguido uma longa carreira académica ou como consultor de arte, mas enquanto esteve em Inglaterra, sentiu-se atraído pelo teatro, para o qual tinha aptidão e presença naturais, dada a sua altura, figura e voz distinta.

Em 1936, Price retornou a Nova York, onde assinou contrato com a RKO Pictures de Orson Welles. Nos trinta anos seguintes, ele trabalhou no rádio e no cinema, criando o que se tornaria seu personagem icônico: o elegante e de fala mansa, mas ameaçador, membro da pequena nobreza que servia o melhor dos melhores com um lado de duplo sentido espalhafatoso. Price trouxe essa presença dicotômica para um filme instrutivo de 1962 que a Sears fez para suas equipes de vendas de arte - ele exagera durante a abertura com uma piada sobre pendurar pinturas em vez de pessoas, mas no geral, sua entrega é educada e avuncular.

O plano da Sears era ambicioso. Ao que tudo indica, Price recebeu um cheque em branco para a Coleção de Belas Artes Vincent Price, que pretendia atrair milionários e operários de fábrica. Conhecedor e colecionador talentoso, Price já tinha contatos no mundo da arte e recebeu carta branca para escolher as obras para a coleção inicial.

A coleção Vincent Price foi inaugurada em Denver em 6 de outubro de 1962 com grande sucesso. A coleção incluía pinturas, gravuras e outras obras de artistas como Rembrandt, Chagall, Whistler e muitos artistas contemporâneos da época. Havia uma aquarela de Andrew Wyeth, um desenho de Picasso e uma pintura de Salvador Dali encomendada por Price especificamente para a inauguração.

Dustin Moskovitz Elon

De acordo com a página oficial da Sears dedicada à coleção Vincent Price, o programa foi ampliado com exposições de arte em dez lojas adicionais da Sears e, após as primeiras 1.500 peças vendidas, foi expandido em todo o país para todas as lojas da Sears. locais menores não hospedavam suas próprias coleções de arte e, em vez disso, eram incluídos em uma mostra itinerante que a loja reunia com obras selecionadas da coleção. Ainda assim, para os bairros rurais, a exposição da Coleção Vincent Price teria sido a coisa mais próxima de um museu de belas artes da cidade. E, de fato, a educação foi um elemento-chave do discurso de vendas.

Uma exposição de tapetes perto da galeria temporária da coleção de arte de Vincent Price, à venda na Sears Roebuck.Foto de Carl Iwasaki/Getty Images

No vídeo citado, Price explica quem é um artista e o que ele realiza dessa maneira: Não é feito por estranhos de cabelos compridos que moram em sótãos e usam boinas. Isso é feito por seres humanos extremamente disciplinados que estão tentando permitir que vocês – como pessoas, pessoas sem talento, como eu – vejam através dos olhos deles a beleza visual deste mundo.

As obras na coleção custam entre US$ 10 e US$ 3 mil, com parcelamento disponível que permite ao comprador pagar apenas cinco dólares por mês. Picasso Menina com um barco (Maya Picasso) foi cotado por US$ 800 (incluindo a moldura em folha de ouro). Havia gravuras de Goya por apenas US$ 35. Como tudo o mais que a Sears vendia, cada peça era coberta por uma garantia, etiquetada com comprovante de autenticidade.

O programa de artes plásticas do varejista funcionou até 1971, quando sua reputação foi um tanto manchada por uma série desconexa de obras de arte produzidas em massa e vendidas através do catálogo da Sears. A Coleção Vincent Price poderia ter sido verdadeira, mas tanto ela quanto as reproduções levavam o nome Sears, então as galerias foram fechadas. Ao final dos nove anos de existência da coleção, a Sears havia vendido mais de 50 mil obras de arte originais – em parte graças ao conhecimento e ao gosto de seu surpreendente curador.

27 de julho signo astrológico

Parte da imprensa da época acusou o ator de aceitar o cargo para ganhar dinheiro e os críticos da Vincent Price Collection acusaram a Sears de praticar uma fraude. Ao oferecer uma série de gravuras e obras menores de artistas famosos, diziam as críticas, o varejista poderia divulgar o trabalho de pintores e escultores regionais desconhecidos para o público em geral. Mas, segundo todos os relatos, as intenções de Price eram genuínas e, em última análise, ele colocou obras de arte originais nas casas de famílias comuns – e ajudou mais artistas a serem pagos.

Hoje, praticamente qualquer pessoa na América pode entrar em uma galeria local e comprar uma obra de arte original pelo preço de um jantar cinco estrelas. Ou navegue em qualquer um dos centenas de sites e escolha entre milhares de obras de artistas de todo o mundo a preços quase gratuitos - com entrega gratuita. Mas a Internet está cheia de fraudes e as galerias são território estranho para a maioria das pessoas. A Sears, por outro lado, era a marca da América; se eles estivessem vendendo, você poderia confiar.

Os compradores da Sears examinam ‘The Trout’, de Karl Zerbe.Foto de Lowell Georgia/The Denver Post via Getty Images

É claro que o fim da colaboração com a Sears não foi o fim da paixão de Price pela arte ou do seu desejo de compartilhar essa paixão com o público. Ele doou milhares de peças de sua própria coleção ao East Los Angeles College, incluindo obras de pintores impressionistas e peças indígenas americanas, para estabelecer sua coleção. Essa coleção cresceu para incluir 9.000 peças e está abrigada no Museu Vincent Price, no campus.

Price era amplamente conhecido por sua personalidade única no cinema e na televisão até sua morte, e pode ser por isso que seu trabalho com a Sears parece desconcertante à primeira vista. Mas considere que seu personagem característico – o vilão aristocrático, o monstro bem-educado (que ele interpretou em tudo, de Scooby Doo a Johnny Carson e em mais de 200 filmes) – não era apenas sinistro, mas também erudito e educado de forma acessível. Vincent Price, no papel de consultor de arte da Sears, é totalmente crível.