Lululemon é frequentemente associado a uma imagem premium e aspiracional.John Greim/LightRocket via Getty Images
Lululemon Athletica, a marca de roupas esportivas famosa por suas calças de ioga de US$ 118 e tops de US$ 68, quer parecer mais realista sob a liderança de seu CEO Calvin McDonald. Mas o esforço do McDonald's para construir uma marca diversificada e inclusiva não agrada ao bilionário fundador da empresa, Chip Wilson.
Em entrevista com Forbes publicado em 2 de janeiro, Wilson criticou a estratégia de marca do McDonald’s por tentar fazer Lululemon parecer a Gap, tudo para todos.
Acho que a definição de marca é que você não é tudo para todos, disse ele. Você precisa deixar claro que não deseja que determinados clientes entrem.
Wilson, que fundou a Lululemon no Canadá em 1998, deixou o cargo de CEO da empresa em 2013 depois de ter dito na Bloomberg Television que as leggings Lululemon, um dos seus produtos mais vendidos, não funcionam para o corpo de algumas mulheres – um comentário amplamente visto como um golpe em mulheres plus size.
Wilson acabou deixando o conselho da Lululemon em 2015, mas ainda possui cerca de 8% da empresa, que atualmente afirma ter um valor de mercado de US$ 60 bilhões. Wilson tem um patrimônio líquido estimado em US$ 8,7 bilhões.
McDonald, antigo executivo da LVMH, assumiu o comando da Lululemon em 2018 e lançou uma série de campanhas para promover o compromisso da marca de vestuário premium com a diversidade, mas com sucesso limitado. No final de 2020, ele formou um novo departamento da empresa chamado Inclusão, Diversidade, Equidade e Ação (IDEA), com a tarefa de aumentar a diversidade da equipe da Lululemon e expandir os programas DEI (diversidade, equidade e inclusão) da empresa.
Embora Lululemon afirme que fez progresso considerável desde o lançamento do departamento IDEA, vários funcionários se manifestaram e disseram que era mais uma medida publicitária e que a empresa muitas vezes negava oportunidades de emprego aos funcionários negros em favor de contrapartes brancas menos qualificadas.
Também em 2020, Lululemon realizou oficinas de ioga comercializadas com temas como descolonizar o gênero e resistir ao capitalismo, que rapidamente provocou críticas nas redes sociais acusando a marca de hipocrisia.
História conturbada de executivos de varejo dizendo coisas terríveis
Não é a primeira vez que Wilson provoca polêmica com seus comentários discriminatórios. Ele disse que criou o nome Lululemon porque é difícil de pronunciar em alguns idiomas – por exemplo, o som L não existe na fonética japonesa. É engraçado vê-los tentar dizer isso, disse ele ao Canada’s Revista Nacional Post Business em 2005.
Ele também não é o primeiro fundador de uma marca de vestuário a repreender os esforços da indústria para defender mulheres de todas as formas e tamanhos.
Em 2006, o então CEO da Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, disse à Salon Magazine que as roupas de sua empresa eram feito para o atraente garoto americano e que muitas pessoas não pertencem a eles. Sete anos depois, Robin Lewis, coautor do livro de 2013 As novas regras do varejo , afirmou que Jeffries lhe disse que só queria pessoas magras e bonitas em suas lojas.
Em 2018, o então chefe de marketing da Victoria’s Secret, Ed Razek, disse à Vogue que mulheres trans e plus size não exemplifique a fantasia a marca de lingerie estava tentando vender. Ele até recebeu apoio do proprietário da empresa, Les Wexner, que disse em uma reunião da empresa que ninguém vai a um cirurgião plástico e diz: ‘Faça-me engordar’, de acordo com uma reportagem do New York Times no início de 2020.