Para entender Emily Woods, a linda modelo de 37 anos, recém-nomeada executiva-chefe da loja de roupas formal J. Crew, com sede em Manhattan, ajuda saber a anedota que os atuais e ex-funcionários gostam de chamar de a porra da história da abóbora.

No Halloween, há alguns anos, conta a história, a Sra. Woods pediu a uma assistente que comprasse uma pequena abóbora para o escritório. O assistente penteou as delicatessens em busca da abóbora J. Crew perfeita, bem proporcionada, em tons robustos e, claro, exatamente pequena. A jovem funcionária acabou optando por uma abóbora não muito maior que uma bola de softball e apresentou sua descoberta à Sra. Woods.

Você chama isso de abóbora? A Sra. Woods supostamente gritou com o assistente, na frente de uma sala cheia de funcionários da J. Crew. Isso não é uma maldita abóbora!

A história da abóbora nos conta algumas coisas sobre a Sra. Woods, cujo pai famoso e inconstante, Arthur Cinader, fundou a J. Crew em 1980, que trabalha lá desde os 22 anos e que assumiu o cargo de liderança na empresa em outubro. , quando uma participação majoritária foi comprada pelo Texas Pacific Group, uma parceria de investimento privado com sede em São Francisco e Fort Worth, por US$ 540 milhões. Cinader se aposentou aos 70 anos, e vários funcionários que se irritaram com seu estilo rude estão esperando - esperando - que a Sra. Woods, livre da longa sombra de seu pai, traga alguma luz sobre o que, dada a imagem de J. Crew como proselitista do Sonho americano ensolarado e de bochechas rosadas, tem sido um lugar curiosamente sombrio para se trabalhar.

As disputas internas de gestão devem ser resolvidas se Woods, que manteve uma participação de 15 por cento na empresa, quiser transformar um negócio ineficiente e, nos últimos anos, apenas moderadamente lucrativo num negócio que satisfaça os investidores exigentes. Eles vão somar cada centímetro do fio, disse um atual funcionário da J. Crew sobre os novos investidores. E Emily nunca foi informada de não.

Não é administrado com a eficiência que poderia ou deveria ser, disse Woods, da J. Crew. Esta empresa pode ser mais lucrativa? Sim.

Papai e eu trabalhamos juntos há 15 anos, e isso é estranho, disse ela, falando ao telefone da sede da empresa na parte baixa da Broadway. Sinto falta dele... mas gosto de momentos desafiadores, então para mim não chamaria isso de pressão. Estou completamente energizado para seguir em frente.

Então, o que a história da abóbora revela sobre a Sra. Woods, que supervisionará 600 funcionários no escritório de Nova York e 6.000 em todo o mundo? Por um lado, ela tem uma noção muito precisa de estética; quando imagina um suéter ou uma calça de algodão, ela tem ideias firmes sobre a colocação dos botões, o comprimento dos punhos e a textura dos tecidos. E ela espera que sua equipe implemente essas ideias com a mesma precisão que ela as concebeu. Woods, que baseou os primeiros designs de J. Crew nas roupas que ela tinha em seu armário depois da faculdade - jeans bem usados ​​e suéteres grandes e fofinhos - transformou esse talento em um gigante de US$ 800 milhões por ano, cujo nome passou a denotar um espírito echt-WASP. E ela estabeleceu uma reputação de empresária durona que corre com um público rápido - ela é casada com o produtor de Hollywood Cary Woods, que fez Scream e Gummo, e é amiga de Julia Roberts, Uma Thurman, Michael Ovitz e Ronald Perelman.

Mas a história da abóbora - que vários funcionários confirmaram, mas da qual Woods disse não se lembrar - também ilustra como Woods está lutando com o espectro de seu pai, um gerente imprevisível conhecido por repreender os funcionários na frente de seus colegas, e que uma vez gritou com uma jovem diretora de arte da J. Crew até ela desmaiar em frente ao computador. (As histórias dos funcionários sobre o Sr. Cinader o pintam como nada mais do que uma versão do Lado Negro do Peterman de Seinfeld, o magnata do catálogo apaixonado e maluco por quem Elaine trabalha.)

Acho que a saída dele tirou um peso enorme dos ombros dela, disse um executivo de alto nível da J. Crew. Eu notei uma enorme diferença. Ela está sendo exigente, mas de uma forma razoável, em vez daquele toque de loucura a que estamos acostumados.

Mas, segundo muitos relatos, a Sra. Woods herdou parte da tendência de seu pai para repreender os funcionários, alguns dos quais usam palavras como humilhante e degradante para descrever os episódios. Eu fico impaciente, disse Woods sobre seu estilo de gestão. Certamente nunca seria minha intenção [humilhar alguém].… Gostaria de pensar que não sou duro, mas sou duro e desafiador – não acho que alguém que dirige uma grande empresa não o seja.

Ela é durona e pode ser intimidante, disse Kelly Hill, diretora de arte que trabalhou satisfatoriamente para J. Crew por oito anos antes de sair como freelancer. Essa é uma das desvantagens de administrar uma empresa; nem todo mundo pode amar você.

Trabalhar com Emily é direto e conciso, disse Carol Sharpe, gerente geral de mercadorias da J. Crew. O pai dela é mais filosófico em sua abordagem.

Emily C. Conhece J. Crew

Depois de uma infância ao ar livre em Montclair, N.J., e no Novo México, a Sra. Woods frequentou a exclusiva e artística Cranbrook Academy of Art em Bloomfield Hills, Michigan. Ela se formou na Universidade de Denver em 1982, onde se formou em marketing, e foi para trabalhar para a família. Seu avô, Mitchell Cinader, fundou uma empresa de catálogos com sede em Garfield, NJ, chamada Popular Club Plan, em 1948, para vender roupas e artigos de decoração, e Arthur Cinader a herdou. J. Crew foi a linha de roupas esportivas recém-lançada e um tanto brega da empresa. Woods, então Emily Cinader, começou como compradora assistente, mas logo assumiu o departamento de design, transformando gradualmente a empresa em uma extensão dela mesma. Logo nasceu o visual J. Crew. A Sra. Woods aprovou pessoalmente cada imagem que apareceu no catálogo (um modelo nos primeiros catálogos parecia estranhamente com a Sra. Woods); seu slogan de design era americano, significando, em grande parte, roupas de internato da Costa Leste. (Correspondências furiosas ainda chegam de destinatários de catálogos que se opõem à estética quase ariana da empresa.)

Seus julgamentos são muito bons, disse um executivo da empresa. Acho que Emily tem sido brilhante na apresentação visual da mercadoria. Ela pode pegar algo tão idiota quanto um suéter Shetland e fazer você comprar três.

Em 1988, J. Crew enviou 35 milhões de catálogos por ano; hoje, envia mais de 80 milhões. Mas os Cinaders queriam lojas e, em 1989, a J. Crew abriu sua primeira loja de varejo em South Street Seaport. Agora tem 50, todas elas lucrativas, afirma Woods. No entanto, a ideia de uma loja na Madison Avenue, o melhor campo de provas do varejo, ainda não se concretizou.

‘Escreva como Proust!’

À medida que o estilo de vida de Woods mudou, o visual da J. Crew ganhou pérolas, com linhas novas e mais sofisticadas (Classics e The Collection), levando alguns funcionários a reclamar que o aumento do status social de Woods estava impulsionando seu senso de design. Ela quer que seus amigos comprem J. Crew, disse um funcionário. Isso prejudicou seu julgamento em algumas coisas... e tem um enorme impacto na maneira como ela edita a linha.

Woods respondeu que as linhas mais caras da J. Crew estão indo bem. Estaremos completamente esgotados de caxemira feminina antes do Natal, disse ela. Houve um ou dois grupos na primavera passada que eram uma espécie de centro moderno, o que se saiu muito mal. Mas foi um ou dois grupos entre 50 grupos em seis meses.

Enquanto Woods dirigia a equipe de design, Cinader analisava os números e supervisionava o departamento de redação do catálogo. Ele favoreceu a contratação de graduados da Ivy League-J. Crew ainda recruta pesadamente em Harvard e Yale - e incitou sua equipe a escrever como Proust! As descrições densas e possivelmente poéticas das roupas de Cinader foram apelidadas de haicais de J. Crew por sua equipe. (Caxemira… fiada a partir de fibras de caxemira do pescoço das cabras dos melhores rebanhos da Mongólia.)

A Sra. Woods coloca o trabalho à frente da vida familiar tradicional. Seu marido passa muito tempo em Los Angeles, enquanto ela fica em seu apartamento em Chelsea. Ele mora em Nova York e Los Angeles, disse Woods. Estou sempre aqui.

A Sra. Woods descreveu sua vida em Nova York desta forma: Eu malho muito. Eu vejo muitos filmes. Eu leio muito. Viajo bastante, saio para jantar quase todas as noites e trabalho… Se chego em casa antes das 8 ou 9, não sei bem o que fazer comigo mesmo.

Quando não está supervisionando designs de roupas ou layouts de catálogos, Woods analisa informações do banco de dados da J. Crew, que rastreia cuidadosamente quem está comprando o quê. Nos últimos anos, a J. Crew tem tentado atingir consumidores específicos, como crianças e estudantes universitários.

Mas se Woods conhece seu cliente por dentro e por fora, ela parece menos sintonizada com as queixas de sua equipe. (No ano passado, seis em cada oito redatores do Sr. Cinader pediram demissão.)

Quando você é filha do fundador, você pode fazer as coisas do seu jeito, disse Kirk Palmer, um headhunter da indústria da moda que recrutou vários executivos seniores da J. Crew. Ela costumava tirar as pessoas da água. Foi visto como um ambiente muito intenso e difícil, uma atmosfera do tipo que grita e grita... Mas acho que ela amadureceu. Você não ouve mais as mesmas histórias de terror.

Questionada sobre a taxa de rotatividade, a Sra. Woods disse: Todas as pessoas-chave estão aqui há três, cinco, sete, 10 anos... As pessoas que não se sentem confortáveis ​​com [meu estilo de gestão] provavelmente serão os ex-funcionários. .

Vários funcionários atuais e antigos reclamaram de regras de escritório minuciosas – os funcionários devem sussurrar na presença da administração; sem joias barulhentas; não há comida nas lixeiras por medo de odores. Sabe-se que Woods ordena aos funcionários que abram a boca e mostrem a língua se suspeitar que estão mascando chiclete.

A Sra. Woods respondeu: Tenho a reputação de: ‘Não mastigue gelo, não clique com o relógio na mesa de forma consistente durante as reuniões’. Eu sei que esse é um problema meu, mas fica difícil para mim pensar no ritmo que tenho que pensar aqui... Todo mundo sabe que não deve vir mascar chiclete nas reuniões.

‘Casado com J. Crew’

Alguns funcionários acreditam que foi uma necessidade urgente de capital que levou Woods e Cinader a procurar novos investidores, um cenário que Woods contestou.

Procurava um parceiro financeiro para levar a empresa adiante porque os acionistas tinham interesse em vender sua participação, disse ela. Não estávamos fazendo isso para levantar capital. O meu pai tem 70 anos e a sua irmã e os outros proprietários estavam todos na casa dos 70 e 80 anos… A família poderia ter continuado a ser proprietária da empresa e a crescer com os lucros que obtíamos.

O parceiro adequado apareceu, explicou Woods, por meio de seu marido, o Sr. Woods, que em 1995 estava conversando com a Texas Pacific, uma loja de aquisições alavancadas de US$ 2,5 bilhões que investiu na Ducati Motor S.p.A. própria produtora. Quando souberam que ele era casado com J. Crew, por assim dizer, disseram: ‘Bem, se algum dia houver uma oportunidade de fazer algum empreendimento financeiro com esses caras… ficaríamos muito interessados’, disse a Sra. Ela voou para São Francisco para conhecer o povo do Texas Pacific. Woods disse que teve um bom pressentimento sobre eles, em parte porque o escritório é como uma loja J. Crew: pisos de carvalho e mesas de bordo.

Mas à medida que as negociações com o Texas Pacific avançavam neste outono, as circunstâncias se voltaram contra a família. A greve da United Parcel Service prejudicou os negócios (a Sra. Woods confirmou que, após a greve, a J. Crew não conseguiu pagar alguns de seus fornecedores em dia), e o outono quente no Nordeste afetou as vendas por catálogo. J. Crew demitiu cerca de 10% de seu pessoal.

Cinader e a Texas Pacific concordaram com um preço de compra de cerca de US$ 560 milhões por uma participação de 85% na empresa, a ser financiada por duas ofertas de títulos totalizando cerca de US$ 300 milhões. Mas no final de setembro, a Moody's Investors Service atribuiu classificações baixas aos títulos, citando a alavancagem muito elevada da empresa... ineficiências operacionais passadas... e o aumento do risco de moda da J. Crew como resultado do investimento em cores e estilos diversificados... Em 10 de outubro, em na sequência das fracas classificações e de um terceiro trimestre fraco, a venda de obrigações foi adiada e o negócio parecia estar em perigo.

Cinader reduziu o preço pedido em US$ 20 milhões e a Texas Pacific injetou US$ 20 milhões adicionais em capital para tornar os títulos mais atraentes. Em 14 de outubro, a Moody’s elevou a classificação de uma das duas ofertas de títulos e o acordo foi logo assinado.

Mas Cinader manteve a maior parte da equipe no escuro, uma medida da qual Woods disse discordar. A transação em si não foi bem comunicada às pessoas dentro da empresa, disse ela. Não é assim que eu teria lidado com isso.

Em suas primeiras semanas como chefe da empresa, a Sra. Woods tem se reunido com a equipe da J. Crew, tentando ser gentil, prometendo sutilmente uma mudança no estilo de gestão de seu pai. A comunicação daqui para frente será mais aberta e direta, disse ela. Emocionalmente para as pessoas, isso é muito emocionante.

O analista da indústria da moda, Alan Millstein, disse que, embora o negócio de vendas por correspondência esteja repleto de problemas devido aos padrões de vendas sazonais imprevisíveis, o principal ponto forte da J. Crew são os designs confiáveis ​​e sóbrios de Woods. No geral, serão os vencedores dos anos 90 porque os investidores não querem agitação. J. Crew não é Donna Karan.

Mas no seu relatório de 29 de setembro sobre a J. Crew, os analistas da Moody’s compreenderam a natureza complicada da relação de Woods com a empresa. A Moody's observou que ela tem sido a grande responsável por manter a imagem consistente da marca... o que minimizou o risco da moda, mas expressou preocupação com a confiança da J. Crew em Emily Woods...

Nem Woods nem a Texas Pacific revelaram os termos de seu contrato, mas ela disse que planeja permanecer nos próximos 20 anos.

Edward Russell Thomas

Quaisquer que sejam as transformações pelas quais a empresa passará no futuro, disse Woods, considero isso muito meu.