Visuais consistentes, dicas de áudio e personagens da marca podem enraizar sua marca no pensamento do Sistema 1 dos consumidores.Illia Cherednychenko/Unsplash
O Sistema 1 se tornou uma grande frase da moda na indústria de marketing – e merecidamente.
O conceito, desenvolvido pelo psicólogo Daniel Kahneman, postula que a tomada de decisões não é inteiramente baseada no pensamento racional e consciente. Em seu livro Pensando rápido e devagar , Kahneman delineia dois modos de pensamento: o Sistema 1 é instantâneo, movido pelo instinto e pelo aprendizado prévio; O Sistema 2 é mais lento, movido pela deliberação e pela lógica. Mesmo quando acreditamos que estamos tomando decisões com base em considerações racionais, nossas crenças, preconceitos e intuição do Sistema 1 orientam muitas de nossas escolhas.
O pensamento do Sistema 1 pode determinar quais anúncios os consumidores prestam atenção, bem como quais marcas eles compram. Portanto, muitos profissionais de marketing estão desesperados para decifrar o código do Sistema 1. Alguns deles até pensam que sim, o que significa que temos muitos mitos, equívocos e oportunidades perdidas em nossas mãos. Mas aqui estão cinco maneiras pelas quais podemos saber o marketing pode explorar o pensamento do Sistema 1.
A publicidade funciona, ao longo do tempo, para ajudar a moldar as crenças e comportamentos da marca. Na medida em que essas crenças estão firmemente arraigadas no cérebro, elas exigem pouca reflexão consciente no momento da compra.
Você não quer que o consumidor realmente pensar sobre se deve comprar sua marca - você deseja que ela se torne a escolha óbvia, a melhor decisão instintiva. Aquela compra automática (por que não iria Eu compro esta marca?) não pode acontecer a menos que sua marca esteja alojada no Sistema 1 de processamento cerebral dos consumidores. Esse é o único lugar no cérebro onde as decisões instintivas e instantâneas podem se originar.
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Qualquer pensamento ou comportamento instintivo, rápido e sem esforço vem do Sistema 1. Embora muitos anunciantes estejam equiparando o Sistema 1 à emoção, esse é um equívoco que simplifica demais e distorce seu verdadeiro significado e poder.
Por exemplo, quando você está dirigindo ou caminhando até a casa de um amigo, você está no piloto automático. Esta não é uma operação que exige pensamento estratégico; viajar nesta rota é um comportamento previamente aprendido. Seu pensamento do Sistema 1, que inclui memórias profundamente arraigadas, está fazendo todo o trabalho. O mesmo quando você está andando de bicicleta; a memória muscular é puro processamento do Sistema 1. Mas não há nada de emocional nessas ações.
Num contexto de consumo, pense na sua mentalidade quando estiver com pressa e compre a sua marca habitual de leite na loja. Você não pensa muito nisso, não é? Esse é o Sistema 1 em ação. Você ama a marca? Talvez, talvez não. Talvez seja mais fácil não realizar uma avaliação crítica de todas as opções competitivas naquele momento. De qualquer forma, a sua seleção foi orientada pelo Sistema 1, mas não foi necessariamente uma decisão emocional.
Comerciais de TV comoventes e memoráveis estão por toda parte. As agências se orgulham de criar anúncios icônicos que criam um crescendo de respostas emocionais – primeiro dos clientes de suas marcas, que esquecem todas as dores de cabeça de trabalhar para sua empresa e abraçam a euforia que esses anúncios evocam. Eles então dão carta branca à agência para se concentrar em gerar entusiasmo, inspiração e sentimentalismo puro. Numa época em que todas as marcas querem se tornar virais, esta tendência veio para ficar.
Mas todos nós sabemos como é raro para um consumidor – ou, nesse caso, um profissional de marketing – lembrar qual marca aquele comercial épico estava anunciando. Se os consumidores se lembram do seu anúncio, mas não o vinculam à sua marca, você simplesmente gastou muito dinheiro ao não conseguir penetrar no processamento do Sistema 1. Você entrou no banco de memória deles, mas não na parte que está ligada à marca. Eles não vão pensar no seu produto quando se trata de fazer uma escolha.
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Muitas marcas estão tentando conquistar os consumidores com campanhas radicalmente novas, esforçando-se para se envolver em todas as plataformas digitais e esperando construir o valor da marca sendo ousadas e inovadoras. No processo, muitas vezes eles estão abandonando qualquer posição que possam ter tido no pensamento do Sistema 1 dos consumidores.
Isso ocorre porque essas revisões publicitárias tendem a incluir o descarte de ativos de marca valiosos e distintos que tiveram incontáveis milhões de dólares e anos de desenvolvimento investidos neles. As marcas obteriam mais ROI – tanto a curto prazo como no futuro – ao aproveitarem esses ativos distintivos da marca para aprofundar a ressonância da sua marca no pensamento do Sistema 1 dos consumidores.
Por exemplo, os personagens introduzidos pelos M&M décadas atrás ainda são populares hoje e até geraram lojas de varejo de M&M e múltiplas extensões de linha. A M&M removeu os personagens dos anúncios anos atrás, temendo que o público estivesse cansado deles. Em vez disso, os consumidores exigiram saber para onde foram – e os M&M os ressuscitaram.
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Não, o uso persistente de cores específicas não fará com que seu CMO seja convidado para uma palestra no SXSW. Mas isso, junto com outros recursos visuais, sinais de áudio e personagens da marca consistentes, pode enraizar sua marca no pensamento do Sistema 1 dos consumidores em uma escala sustentável e de massa. Anunciantes e agências inteligentes podem adicionar um toque novo e surpreendente aos ativos distintivos da marca, mas mantêm elementos reconhecíveis que tiveram uma repercussão bem-sucedida. Esses ativos distintivos da marca continuam a conectar-se com os consumidores, cujo processamento do Sistema 1 é atraído pelo familiar.
Embora você queira que sua marca seja uma escolha óbvia, muitas compras – especialmente de ingressos maiores ou itens de compra considerados – são baseadas em crenças do Sistema 1 sobrepostas com informações mais racionais. Se você se apaixonou por um Porsche e está pensando em comprá-lo, poderá ser levado adiante no caminho da compra com informações sobre o valor de revenda. Esses dados podem servir como uma autorização para comprar o carro que você tanto desejou.
Consequentemente, muitas marcas podem fechar a venda combinando mensagens do Sistema 2, que são mais baseadas em factos, com o reforço das crenças do Sistema 1 dos consumidores sobre a marca. Essas mensagens racionais podem fornecer uma justificativa poderosa na escolha de compra. (Eles não chamam isso racionalização por nada.)
A vantagem é que informações racionais sobre uma marca podem funcionar nos dois sentidos. Se você simplesmente não gosta da marca de sapatos Crocs e decidiu há muito tempo que eles não faziam seu estilo, você não vai comprar Crocs só porque eles são duráveis e acessíveis. Há muito tempo você os eliminou de seu conjunto de considerações.
Em quase todas as categorias de consumidores, o valor da marca está no nível mais baixo de todos os tempos. Em meio à concorrência acirrada, poucas marcas podem se dar ao luxo de confiar em suposições erradas sobre o Sistema 1. Aquelas que conseguem construir estratégias informadas e diferenciadas do Sistema 1 podem simplesmente salvar suas marcas da extinção. Aqueles que não o fizerem desaparecerão da memória – e do mercado.
Jeri Smith é CEO da empresa de pesquisa publicitária Communicus. Seus clientes incluem empresas da Fortune 100 e os principais anunciantes dos Estados Unidos. Ela contribuiu para Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum e muito mais.