A loja principal da Swarovski na Quinta Avenida apresenta uma opulenta escadaria rosa no centro.Swarovski

A temporada de férias é uma época movimentada para a Swarovski, já que compradores de presentes e entusiastas de decoração, especialmente os dos EUA, ostentam os deslumbrantes enfeites de árvore de Natal, joias chamativas e estatuetas adoráveis ​​do fabricante de cristais austríaco.

As pessoas estão realmente voltando e decorando suas casas, disse Kolja Kiofsky, gerente geral da Swarovski para a América do Norte, ao Startracker no início deste mês na recém-inaugurada loja principal da Swarovski na Quinta Avenida, no centro de Manhattan.

A loja da Quinta Avenida, a maior da Swarovski no mundo até agora, representa um novo começo para a empresa familiar de 128 anos sob o comando do seu novo CEO, Alexis Nasard, e da diretora criativa Giovanna Engelbert. O espaço comercial de dois andares, anteriormente ocupado pela Gap, é uma exuberância de rosa pastel, verdes, amarelos e cremes, e texturas – mármore, cromo, veludo acolchoado e seda – tudo destinado a proporcionar aos clientes a sensação de estar dentro de um luxuoso caixa de joias, disse Engelbert, que projetou o espaço, em comunicado à imprensa.

Os produtos para o lar, incluindo estatuetas, decorações e vidros e talheres, representam cerca de 15% do negócio de consumo da Swarovski. E os EUA são um mercado primário. Vendo um apetite crescente por produtos de decoração para casa em todos os grupos demográficos, a Swarovski, nos últimos anos, colaborou com marcas icônicas da cultura pop, incluindo Disney, Marvel e DC Comics, para lançar enfeites e estatuetas com temas de filmes, variando de US$ 95 (um Aladdin do tamanho da palma da mão enfeite de lâmpada mágica ) até US$ 33.000 (uma grande edição limitada, da cabeça aos pés Superman vestido de cristal ).

Nossa coleção doméstica cresceu e vimos clientes apreciando mais nossas seleções, disse Kiofsky, que gerencia as aproximadamente 250 lojas Swarovski nos EUA e Canadá e o negócio de varejo online da empresa, à Startracker.

O carro-chefe da Swarovski na Quinta Avenida apresenta áreas com cores bloqueadas para diferentes linhas de produtos.Swarovski

Mais e mais ousado é uma tendência clara, pelo menos nos EUA.

A Swarovski possui e opera cerca de 1.200 lojas em todo o mundo, com as suas receitas divididas aproximadamente igualmente entre a Europa, a Ásia e as Américas. Mas o que os consumidores compram nestes mercados difere muito.

Definitivamente vemos nuances nas preferências regionais. Temos, em nossas coleções, sortimentos propositadamente diferentes para atender às necessidades dos consumidores, disse Kiofsky. Por exemplo, nos EUA, o nosso negócio doméstico, especialmente as estatuetas colecionáveis, representa uma parcela maior do negócio [do que em outros mercados]. Na Ásia, tendemos a vender peças menores e mais refinadas, como colares e pulseiras. E no sul da Europa e na América Latina há uma tendência para peças maiores e mais ousadas. (Curiosamente, um diferença geográfica semelhante é observado na preferência do anel de noivado.)

As joias continuam a ser a maior categoria da Swarovski, representando 80% do seu negócio de consumo. Apesar do surgimento de fenômenos contra-intuitivos em outras partes da moda, como o luxo tranquilo, mais e mais ousado, disse Kiofsky, é uma tendência clara em joias, como mostrado nas categorias mais vendidas da Swarovski nos EUA, como a recém-lançada coleção Millenia de Engelbert com peças robustas. e desenho geométrico e a linha de joias corporais da empresa criada em colaboração com a marca de lingerie de Kim Kardashian, Skims.

Para esse fim, no ano passado, a Swarovski lançou a sua primeira linha de diamantes cultivados em laboratório, oferecendo uma alternativa mais acessível (e ética) aos diamantes naturais. Os clientes estão nos dizendo, em primeiro lugar, como marca, que temos credibilidade para estar no [negócio] de diamantes cultivados em laboratório porque temos 130 anos de legado de cultivo e lapidação de minerais produzidos pelo homem. E em segundo lugar, eles gostam do design, disse Kiofsky.

A Swarovski optou por vender os seus diamantes cultivados em laboratório primeiro nos EUA, onde os consumidores preferem pedras grandes mais do que em qualquer outro lugar. Observamos que os clientes de diamantes muitas vezes têm um orçamento. Com diamantes cultivados em laboratório, eles não pretendem necessariamente gastar menos; eles estão procurando uma fatia maior com o mesmo orçamento, disse Kiofsky.

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(Da esquerda para a direita) Kolja Kiofsky, Alexis Nasard, Ashley Graham, Giovanna Engelbert e a diretora comercial Michele Molon participam da Swarovski na quinta cerimônia de abertura em 6 de dezembro de 2023 na cidade de Nova York.Gotham/WireImage

Swarovski define luxo de forma diferente

Como marca de luxo, a Swarovski atende a um amplo público com produtos com preços que variam de menos de US$ 50 a dezenas de milhares de dólares. Kiofsky disse que a Swarovski não define luxo pelas etiquetas de preço, mas se concentra em criar uma experiência única. O luxo pode ser percebido de forma muito diferente pelos consumidores dependendo de onde eles vêm, disse ele. Um par de brincos de US$ 49 pode parecer luxuoso para alguém. Queremos proporcionar essa experiência, independentemente do que o cliente queira comprar.

Kiofsky, antigo executivo de marketing da Porsche, juntou-se à Swarovski em 2010 e, ao longo da última década, liderou os esforços de vendas e marketing da empresa na Europa, Médio Oriente e África. Ele assumiu o cargo de gerente geral da América do Norte em 2021 como parte de uma reestruturação de toda a empresa liderada pelo novo CEO Alexis Nasard, a primeira pessoa fora da família Swarovski a dirigir a empresa. Antes de ingressar na Swarovski, Nasard foi consultor na McKinsey & Co. No início de sua carreira, ocupou cargos executivos em empresas de bens de consumo.

O luxo Swarovski é não o luxo tradicional , que tem a ver com esnobismo e preços altos, e com levar-nos a sério, disse Nasard numa entrevista em vídeo à CNN na semana passada. Nosso luxo é oferecer aos consumidores alegria, autoexpressão, autoindulgência e a capacidade de ser bonito em seus próprios termos.