O ex-CEO da J.C. Penney, Ron Johnson, anuncia uma nova estratégia da J.C. Penney no Pier 57 em 25 de janeiro de 2012 na cidade de Nova York.Astrid Stawiarz / Getty Imagens para Jcpenney

De todos os acontecimentos no retalho ao longo dos últimos 100 anos, poucos geraram mais imprensa e opiniões do que a história do mandato de Ron Johnson como CEO da J.C. Penney. Escrevi vários artigos sobre J.C. Penney e Johnson, sendo a maioria dos meus comentários negativos sobre Johnson. Desde que deixou a J.C. Penney, Johnson está em busca de redenção.

Muitas pessoas nunca perdoarão Johnson pelo que ele fez à J.C. Penney. Porém, chegou a hora de ouvir Ron Johnson? Para compreender o Ron Johnson de hoje, temos primeiro de revisitar a história de Johnson na J.C. Penney – sem dúvida o maior desastre retalhista da história.

Os Visionários

A queda da J.C. Penney começou em 7 de outubro de 2010, quando os investidores Steven Roth, chefe do fundo de investimento imobiliário Vornado, e Bill Ackman, chefe do fundo de hedge Pershing Square Capital Management, se uniram para comprar mais de 26% da J.C. Ações da Penney.

Roth e Ackman estavam convencidos de que a J.C. Penney – apesar de as suas receitas terem caído de 20,2 mil milhões de dólares em 2007 para 17,8 mil milhões de dólares em 2011 – poderia ser revertida. A ação que estava sendo negociada a US$ 32 poderia facilmente se tornar uma ação de US$ 60 se a J.C. Penney implementasse uma estratégia para transformar a empresa.

Em vez de tentar uma aquisição hostil, Roth e Ackman optaram por contactar Myron Ullman III, CEO da J.C. Penney, para discutir a sua visão para uma empresa nova e melhorada. Ullman teve um relacionamento anterior com Roth e concordou em ouvir. Ullman não apenas ouviu o que Roth e Ackman tinham a dizer, mas Ullman convidou cada um deles para ingressar no Conselho de Administração da J.C. Penney.

Quando Ullman se feriu em um acidente de carro, as discussões mudaram de Ullman implementar a estratégia proposta por Roth e Ackman para encontrar um executivo de varejo capaz de substituir Ullman. Ullman recomendou Ron Johnson, ex-executivo da Target. Johnson também foi recrutado pela Applet para projetar e administrar suas lojas Apple (AAPL).

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Johnson expressou interesse no cargo e falou positivamente sobre o potencial de crescimento da J.C. Penney. JC Penney anunciou em junho de 2011 que Ron Johnson se tornaria CEO a partir de novembro. Johnson, que teve uma ideia para um novo tipo de loja de varejo, estava prestes a ter a chance de torná-la realidade.

Ron Johnson e a destruição de J.C. Penney

A era Johnson na J.C. Penney ficará para a história como um dos reinados mais destrutivos de qualquer CEO de qualquer empresa – de todos os tempos.

Não vou descrever aqui tudo o que deu errado para J.C. Penney sob a liderança de Johnson como CEO. (Para saber todos os detalhes, leia Excelente artigo de Jennifer Reingold , Como fracassar nos negócios enquanto realmente tenta.)

Em alto nível, a estratégia de Johnson concentrou-se em diversas áreas-chave:

• Acabar com o uso de descontos constantes nos preços e a dependência de cupons para gerar tráfego na loja. Em vez disso, Johnson queria oferecer aos clientes preços justos e justos e fáceis de entender.
• Transforme as lojas J.C. Penney em um destino de varejo abrindo até 100 boutiques separadas repletas de mercadorias de marca dentro de cada loja J.C. Penney com uma praça no centro.
• Reduzir o foco em marcas próprias, mesmo que as marcas tenham gerado 50% das vendas e bilhões em receitas para a empresa.

Essa estratégia era radicalmente diferente do modelo operacional que a J.C. Penney vinha usando há anos.

Johnson acreditava que poderia criar uma experiência melhor para os principais clientes da J.C. Penney e, ao mesmo tempo, atrair novos clientes para as lojas. Atrair novos clientes era exatamente o que a J.C. Penney precisava. A ideia de Johnson de abrir 100 boutiques, embora falha na minha opinião, tinha mérito.

Acredito que uma estratégia melhor para a empresa teria sido Johnson identificar um pequeno número de marcas estratégicas e introduzi-las lentamente nas lojas. O objetivo deveria ter sido complementar as marcas próprias comprovadas da empresa com mercadorias de marca.

Mas o conselho da J.C. Penney queria um CEO para transformar a empresa, e o plano de Johnson era transformador.

Com pressa para provar que sua visão para a J.C. Penney era a correta, Johnson contratou uma equipe de pessoas de fora para preencher cargos críticos de nível sênior; demitiu mais de 19 mil funcionários; encerrou o uso de descontos; e ordenou que as lojas fossem reformadas sem testar se alguma de suas ideias teria repercussão entre os clientes.

Afinal, o que poderia dar errado? Johnson criou a Apple Store e era a loja de varejo mais lucrativa do mundo.

Dezesseis meses depois de se tornar CEO, Johnson foi demitido pelo mesmo conselho que o saudou como o salvador da empresa. Em 2012, no final do primeiro ano de Johnson como CEO, as vendas nas mesmas lojas caíram 25%, resultando numa diminuição de receitas de 4,3 mil milhões de dólares. A empresa registrou prejuízo de US$ 1 bilhão e as ações caíram para US$ 18.

Os clientes abandonaram a J.C. Penney em massa, provando que Johnson deveria primeiro ter testado suas ideias antes de implementá-las em toda a empresa. A estratégia de Johnson afastou os principais clientes da empresa e não conseguiu atrair os novos clientes de que tanto necessitava.

Nenhum outro CEO na história do varejo gerou resultados piores em um período tão curto quanto Johnson. Ackman e Roth venderam suas ações, perdendo centenas de milhões de dólares em sua experiência com a J.C. Penney.

A J.C. Penney gerou receitas de 20 mil milhões de dólares em 2007, mas com base nos seus lucros do primeiro trimestre de 2019, o retalhista poderia gerar apenas 10 mil milhões de dólares ou menos em receitas em 2019.DON EMMERT/AFP/Getty Images

Em abril de 2013, Johnson foi convidado para palestrar na Universidade de Stanford. De acordo com Johnson, a principal lição que aprendeu em sua gestão como CEO foi que ele se encaixava perfeitamente na J.C. Penney.

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Um ataque terrível? Discordo.

Johnson projetou a estratégia e tinha comando e controle completos sobre como a estratégia seria implementada e executada. Ele escolheu a dedo executivos de fora da empresa para ocupar cargos seniores e os executivos se reportavam diretamente a ele. Ele teve total apoio do conselho, incluindo Ackman e Roth.

Johnson também era um executivo de varejo experiente, tendo começado sua carreira na Mervyn's e eventualmente se mudando para a Target. Ele sabia exatamente que tipo de empresa era a J.C. Penney e entendia o tipo de cliente que comprava na J.C. Penney. Johnson entendia detalhadamente o varejo.

Quando Johnson se mudou para a Apple, Steve Jobs foi seu mentor. Johnson sabia a diferença entre a euforia criada quando a Apple lançava um novo produto e a alegria que uma mãe sentia ao economizar US$ 5 em uma blusa escolhida em uma prateleira de liquidação.

O ajuste não teve nada a ver com o fracasso de Johnson na J.C. Penney. Ele falhou porque escolheu a estratégia errada. Ron Johnson falhou por causa de Ron Johnson.

Ron Johnson, guru do varejo

Embora eu critique Johnson por sua gestão como CEO da J.C. Penney, acredito que Johnson merece crédito por duas coisas desde que deixou a empresa. Primeiro, Johnson co-fundou uma empresa chamada Aproveitar , uma loja de varejo móvel que chega à sua porta entregando dispositivos inteligentes e outras tecnologias e garantindo que os clientes saibam como usar os dispositivos. Pesquisei o Enjoy e tenho uma grande consideração pelo modelo de negócios. Prevejo que a Best Buy, o Walmart (WMT) ou talvez até a Target acabem adquirindo a Enjoy se a empresa continuar a crescer. Bom trabalho, Sr. Johnson.

Em segundo lugar, Johnson tornou-se uma espécie de guru do retalho, apresentando argumentos coerentes que descrevem com precisão o estado actual do retalho e o que podemos esperar no futuro. Na verdade, acredito que Johnson é indiscutivelmente o melhor analista de varejo do ramo e está entre as mentes mais brilhantes do varejo. Por exemplo, neste vídeo , Johnson argumenta que o Walmart e a Target fizeram um excelente trabalho investindo em digital, aumentando as vendas online em dois dígitos e criando uma experiência excepcional na loja de varejo. O comentário de Johnson de que a Amazon (AMZN) é quem deveria ter medo de dormir à noite por causa das melhorias feitas pelos varejistas para competir melhor com a Amazon pode ser profético.

Johnson também fez recentemente declarações neste excelente, e quero dizer EXCELENTE vídeo que durante a próxima década a Amazon adicionará mais metragem quadrada do que qualquer outra estratégia de varejo. Fiz previsões semelhantes sobre a Amazon adicionando mais metros quadrados de varejo em uma série de artigos. Mais recentemente, argumentei neste artigo que a Amazon poderia fazer múltiplas aquisições no varejo, bem como abrir até 2.000 ou mais supermercados e abrir entre 3.000 a 5.000 lojas Amazon Go. Johnson também fornece comentários adicionais sobre o varejo que vale a pena ouvir.

Uma pergunta que me fazem frequentemente é esta: Ron Johnson deveria ter uma segunda oportunidade de ser CEO de um retalhista? Pode-se presumir que Johnson deseja outra oportunidade de ser CEO de um grande retalhista, no entanto, o fracasso de Johnson foi tão público que não acredito que seja realista pensar que Johnson terá essa oportunidade.

Meu conselho para Johnson é manter o foco no Enjoy (você tem algo especial). Egoisticamente, espero que Johnson continue gravando vídeos enquanto aprendo algo toda vez que ouço Johnson falar.

O que vem por aí para JC Penney?

Em 2019, J.C. Penney está em um mundo de dor. O impacto de Ron Johnson ainda reverbera. Todos os CEOs que seguiram Johnson não fizeram nada materialmente para conter o declínio nas vendas. JC Penney contratado seu atual CEO, Jill Soltau, em outubro de 2018 e Wall Street e analistas já estão prevendo mais dor para o varejista sitiado.

Minha opinião sobre o que a J.C. Penney deve fazer não mudou desde que Johnson deixou a empresa. A J.C. Penney não consegue sobreviver sozinha e quem acredita no contrário não está disposto a aceitar a nova realidade do retalho. O facto de a J.C. Penney ter contratado a McKinsey e ter contratado antigos consultores da McKinsey não significa nada. Substitua a palavra ‘McKinsey’ por ‘Mighty Mouse’ quando assistir a isto vídeo e isso lhe dará minha opinião sobre a capacidade da McKinsey de recuperar a J.C. Penney ou qualquer outro varejista.

A JC Penney está em queda livre em termos de receita e preço das ações. A empresa gerou US$ 20 bilhões em receitas em 2007, ainda com base no primeiro trimestre de 2019 ganhos, o varejista poderia gerar apenas US$ 10 bilhões ou menos em receitas em 2019.

O desafio para a J.C. Penney é que ela perdeu relevância em todos os setores, resultando em uma diminuição significativa do tráfego de clientes em suas lojas. Não acredito que qualquer CEO possa reverter a situação da empresa, pois há muitos pontos negativos; O principal deles é o fato de a J.C. Penney ter dívidas de US$ 4,1 bilhões. Uma das principais razões pelas quais a J.C. Penney está tentando reduzir os níveis de estoque é para liberar capital de giro. Boa tentativa. Concordo com a estratégia, mas não é suficiente. Dívidas pesadas e falta de dinheiro eliminam qualquer possibilidade de tentar criar por conta própria uma J.C. Penney nova e melhorada. Esse navio partiu.

A era Ron Johnson na J.C. Penney ficará para a história como um dos reinados mais destrutivos de qualquer CEO de qualquer empresa – de todos os tempos.Imagens de Drew Angerer/Getty

Acredito que a única maneira de a J.C. Penney sobreviver é sendo adquirida, mas a sua carga de dívida reduz enormemente essa possibilidade de se tornar uma realidade. No entanto, caso a J.C. Penney possa ser adquirida, as seguintes empresas são mais adequadas para fazer a aquisição. Não estou convencido de que nada do que listo abaixo se concretizará.

► Best Buy adquire JC Penney

A Best Buy pode abrir showrooms ampliados dentro das lojas J.C. Penney, exibindo eletrônicos e eletrodomésticos para demonstrar o valor da casa conectada. A venda de eletrodomésticos da Best Buy em suas lojas não é o melhor uso do espaço. A Best Buy pode fazer a transição de aparelhos e serviços de instalação para JC Penney. Não fiquei impressionado com o programa de eletrodomésticos da J.C. Penney, mas estou confiante de que a Best Buy e a J.C. Penney seriam capazes de criar uma experiência muito melhor para o cliente. Os jogos e os esportes eletrônicos devem ser uma área importante de foco da Best Buy e da J.C. Penney. Isto atrairá mais clientes da Geração Z e da Geração Millennial sem alienar o mercado principal. A Best Buy e a J.C. Penney têm potencial para criar algo especial, mas isso exigirá muito trabalho.

► Amazon adquire JC Penney

A Amazon está investindo pesadamente em móveis e artigos de decoração e em breve venderá eletrodomésticos alimentados por sua tecnologia ativada por voz, Alexa. Embora eu não acredite que a Amazon precise adquirir um varejista físico para competir em móveis e artigos de decoração, a aquisição da J.C. Penney permitiria à Amazon introduzir suas muitas marcas próprias nas lojas J.C. Penney.

A Amazon é uma empresa de comércio eletrônico que entende o valor estratégico das lojas físicas, daí a aquisição da Whole Foods. É plausível que a Amazon possa adquirir a J.C. Penney para expandir a sua presença em lojas físicas e o seu ecossistema de retalho.

► Wayfair faz parceria com JC Penney

A Wayfair poderia fazer parceria com a J.C. Penney para abrir showrooms de móveis e artigos de decoração nas lojas da J.C. A JC Penney poderia abrir centros de design de interiores para residências e aproveitar a realidade aumentada/realidade virtual para ajudar os clientes a identificar o estilo de mobiliário e as peças ideais para sua casa dentro de seu orçamento. Com um valor de mercado de quase US$ 11 bilhões, a Wayfair poderia adquirir a J.C. Penney nas circunstâncias certas. A Wayfair não precisa de uma presença física em uma loja para ter sucesso. No entanto, se conseguiu adquirir a J.C. Penney ou fazer parceria com a empresa, há valor na Wayfair criar um envolvimento omnicanal com os clientes. A Amazon já provou o valor das lojas físicas para um varejista de comércio eletrônico.

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► Lowe's adquire JC Penney

Numa ironia, Bill Ackman, sim, o mesmo Bill Ackman que adquiriu uma participação na J.C. Penney, adquiriu uma participação na Lowe’s. Ainda mais estranho é que a Lowe's contratou o ex-CEO da J.C. Penney, Marvin Ellison, para se tornar o CEO da Lowe's. Ackman está pressionando Ellison a contratar novos executivos e implementar uma nova estratégia para tornar a Lowe’s uma empresa mais competitiva e lucrativa. Parece familiar? Posso argumentar (embora seja um argumento fraco) que a aquisição da J.C. Penney permitirá à Lowe’s expandir o seu ecossistema de retalho e aumentar a sua capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes em termos de mobiliário, artigos de decoração e mercadorias em geral, tudo sob uma única bandeira.

Se a Lowe's adquirir a J.C. Penney, Bill Ackman rirá por último, afinal.