Durante anos, a CBS (PARA) empregou dois homens que foram potências no negócio potencialmente muito lucrativo da televisão matinal - o ex-produtor do programa Today Steve Friedman, que dirige a WCBS, a afiliada de Nova York, e o ex-apresentador do programa Today Bryant Gumbel, que tem retirado US$ 6 milhões por ano da rede enquanto não faz muita coisa. Ao mesmo tempo, o programa matinal da rede, CBS This Morning, tem sido desanimador, um eterno terceiro colocado.

Finalmente, os executivos da CBS decidiram reunir os ex-colegas num esforço para fazer uma TV melhor e, talvez, algum dinheiro real. Em novembro, Gumbel ocupará seu lugar em um cenário elegante no showroom reformado do edifício da General Motors (GM) na Quinta Avenida, com Friedman como produtor executivo.

Gumbel, que saiu do Today em janeiro de 1997 – dizendo que já havia superado toda aquela coisa da televisão matinal – disse que não está nervoso com sua tentativa de retorno. A verdade, honestamente, é que não vejo isso como uma vitória ou uma derrota pessoal, disse ele, parecendo um pouco irritado por estar do outro lado da entrevista. Vou fazer o melhor que puder e se as pessoas assistirem, ótimo. Se não, então vamos descobrir outra coisa.

O novo programa marcará o retorno de Gumbel às redes de televisão após o que será basicamente uma ausência de um ano. Seu programa noturno de notícias da CBS, Public Eye With Bryant Gumbel, teve uma morte rápida em 98 - muito rápido, dizem os leais a Gumbel; em seu lugar no universo CBS está 60 Minutes II, um queridinho da rede produzido pela lenda do 60 Minutes, Don Hewitt.

Os executivos da CBS apostam que a Public Eye não prejudicou o nome Gumbel. Eles apostaram US$ 30 milhões nisso só para começar, colocando esse dinheiro no novo estúdio na Quinta Avenida, entre as ruas East 58th e East 59th. O espaço é propriedade de Donald Trump e alugado à General Motors, patrocinadora da CBS que cedeu o arrendamento à rede; como parte do acordo, a CBS publicará alguns anúncios da General Motors gratuitamente. Os Buicks e Cadillacs foram esvaziados, as paredes e o chão foram removidos. Em seu lugar estão andaimes, placas de rocha e vigas sobre concreto aparente. São 5.000 pés quadrados de espaço árido que se estende por dois andares. No final, será o mais recente estúdio envidraçado de Manhattan, com vista para o Plaza e para o Central Park. E se você está pensando que isso é uma imitação, considere que foi o Sr. Friedman quem reintroduziu o estúdio envidraçado, uma relíquia da televisão dos anos 1950, no Today em 1994. Depois disso, o Today voltou à sua antiga glória como o programa matinal número 1 após um período de domínio do Good Morning America. (Não é de surpreender que a ABC esteja agora começando a construir um estúdio de vidro para o Good Morning America na Times Square, um bairro que já abriga o aquário da MTV.)

Com sua classificação Nielsen média de 2,8, representando pouco mais de 2 milhões de telespectadores, CBS This Morning arrecada cerca de US$ 30 milhões por ano para a CBS. Compare isso com o número 1 da NBC, Today, com sua classificação média de 6,03 e US$ 200 milhões por ano, e qualquer um pode ver que a CBS estava desperdiçando uma chance de ganhar milhões. De acordo com uma fonte da indústria, mesmo uma melhoria de apenas um ponto de audiência poderia trazer cerca de 70 milhões de dólares anualmente para a CBS, a rede recentemente classificada como número 1, que se tornou mais orientada para o lucro sob o seu novo chefe, Mel Karmazin. O segundo programa matinal de maior audiência, Good Morning America da ABC, com avaliação média de 3,8, fatura mais de US$ 100 milhões.

Para alinhar seu programa de café da manhã com programas de rede como Late Show With David Letterman e Late, Late Show With Craig Kilborn, o Sr. Friedman criou um novo nome: The Early Show. Junto com o novo nome, também terá um orçamento anual 15% maior, entre US$ 30 e US$ 40 milhões.

Este é o tipo de aposta que Karmazin tem estado mais do que disposto a assumir repetidamente desde que se tornou CEO da CBS Corporation em janeiro deste ano. Na temporada 98-99, a CBS tirou a NBC do topo da classificação e agora é assistida pelo maior número de famílias pela primeira vez desde 1994.

As manhãs são uma parte do dia em que as redes ainda estão ganhando dinheiro, o único lugar onde sua audiência ainda está crescendo. Durante os últimos quatro anos, a audiência matinal das três principais redes cresceu de 12,1 milhões de telespectadores por manhã para 12,8 milhões. (Por que outro motivo a ex-diva do noticiário noturno Diane Sawyer concordaria em acordar às 4 da manhã para fazer o Good Morning America?)

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Morning também é um lugar onde a CBS não está presente há 30 anos. Já nesta Primavera, quando os anunciantes visitaram Nova Iorque para fechar negócios para a temporada 1999-2000, a CBS arrecadou cerca de 10% mais em vendas de anúncios para a próxima temporada do que no ano anterior, disseram fontes da rede; atribua isso ao retorno do Sr. Gumbel.

Gumbel e Friedman

O Sr. Gumbel e o Sr. Friedman são muito antigos. Friedman foi quem atraiu o apresentador do Today da KNBC em Los Angeles, onde Gumbel era locutor esportivo. A mudança foi histórica, tornando o Sr. Gumbel a primeira presença negra no noticiário nacional. Depois de sair para criar o USA Today on TV, um programa de televisão sindicalizado que fracassou, ele retornou à NBC em 1990 para produzir Nightly News With Tom Brokaw (ao mesmo tempo que ajudou a criar o Dateline NBC). Quando o Today começou a cair - eventualmente ficando para trás do Good Morning America com uma classificação de 4,1 para 4,4 do outro programa em 1994 - o Sr. Friedman foi trazido de volta. Foi então que ele imaginou o estúdio com cabine de vidro.

A ideia, disse Friedman, era imitar o cenário com fachada de vidro que David Garroway usou no Today na década de 1950 – uma ideia que não funcionou muito bem na época. Veja, eles estavam à frente de seu tempo, disse Friedman em seu escritório na sede da CBS, na West 57th Street. Eles sabiam que tipo de programa o programa Today poderia ser. Eles não tinham satélites, não tinham capacidade ao vivo, não tinham câmeras portáteis. Eles não podiam fazer nada. O som não funcionou. Então peguei o que eles fizeram e disse: 'Sabe, está na hora - podemos fazer tudo isso'.

Mas depois de entrar em conflito repetidamente com o chefe da NBC News, Andrew Lack, Friedman foi forçado a sair em 1994. Ele fez uma breve passagem pela Savoy Pictures; então, em dezembro de 1997, ele assinou contrato com a WCBS para reviver suas transmissões de notícias, que haviam sido uma espécie de show assustador ao longo dos anos 90. Suas inovações – mais recursos de estilo de vida, mais relatórios financeiros no estilo da TV a cabo, menos brincadeiras da equipe de notícias no ar – levaram a melhores classificações.

Naquele mesmo ano, Gumbel ingressou na CBS – com um contrato de cinco anos de US$ 6 milhões por ano – para iniciar um novo programa de revista de televisão. Seguiu-se a temporada única de Public Eye.

Ficamos todos decepcionados quando isso aconteceu, disse um executivo ligado ao projeto.

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Disse o Sr. Gumbel: Eu teria adorado outra temporada? Claro, eu teria. Ninguém nunca me ouviu chorar por causa disso. Sempre afirmei que é a rede deles e eles podem fazer o que quiserem.

Após o cancelamento, Gumbel passou mais tempo no campo de golfe do que na frente das câmeras, praticamente zombando dos executivos da CBS presos ao gigantesco contrato com ele. Quer ele trabalhe ou não, a CBS deve pagar-lhe quase tanto quanto paga a Dan Rather, que ganha 7 milhões de dólares por ano, durante o Inverno de 2001.

Enquanto o resto da equipe de notícias da CBS negociava as reviravoltas da saga Monica Lewinsky-Bill Clinton, Gumbel estava fora de questão. A única vez que ele apareceu na TV foi em seu programa da HBO, Real Sports With Bryant Gumbel. Em março, apareceu na capa da Travel & Leisure Golf. A história detalhava como ele estava planejando uma viagem de golfe de fim de semana para comemorar seu 50º aniversário – entre os convidados, Matt Lauer do Today – em seu escritório na CBS. Ele disse à revista: Neste ponto, eu deveria estar com fome de um novo programa? Ou devo estar com fome de aposentadoria? Não sei.

Em coquetéis, Gumbel fazia piadas meio sérias sobre a aposentadoria quando o Public Eye estava de saída. Criticamente, porém, o programa foi um sucesso, ganhando o Prêmio Peabody por um artigo sobre a vítima de um acidente ao dirigir embriagado no interior do estado de Nova York, ficando cara a cara com o motorista no tribunal.

Acho que Bryant vem dizendo em voz alta há muito tempo que não quer trabalhar tanto, disse um executivo de outra rede.

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Não era isso que os executivos da CBS queriam ler e ouvir de seu homem de US$ 6 milhões.

Como tudo aconteceu

O presidente e CEO da CBS Television, Leslie Moonves, nega que tenha havido tensão entre o Sr. Gumbel e a rede, mas admitiu que quando analisaram a fraqueza da CBS pela manhã, o nome Gumbel veio à mente.

A área de notícias matinais é algo que observamos há muito tempo, disse o Sr. Moonves. Como você melhora isso? E continuávamos dizendo para nós mesmos: 'Jesus, temos o melhor cara da história da televisão matinal sentado no banco'.

O Sr. Friedman provou ser a chave.

De vez em quando, o chefe da divisão de notícias da CBS, Andrew Heyward, perguntava ao Sr. Friedman como as coisas poderiam melhorar pela manhã. Friedman havia aumentado um pouco o noticiário noturno da WCBS desde que chegou - em dois anos, aumentando a audiência da transmissão das 5 horas em 28 por cento e a da transmissão das 6 horas em 14 por cento. Parte de seu trabalho era o noticiário matinal da WCBS, que ia ao ar a partir das 7h. às 8h; a rede CBS deu às afiliadas locais a escolha entre administrar seu próprio material naquele momento, caso não desejassem transmitir a transmissão completa de duas horas do CBS This Morning. Os executivos da CBS começaram a perguntar por que ele não estava investindo mais recursos em seu noticiário matinal da WCBS.

Eu sempre respondia: “Até que a rede saia do período ou faça um programa de verdade, não há nada que eu possa fazer pela manhã”, disse Friedman. Portanto, não vou gastar nenhum tempo ou quantia de dinheiro me preocupando em sofrer um acidente de carro quando Matt estiver entrevistando Hillary Clinton, porque, adivinhe, isso não vai acontecer.

Questionado sobre o que faria para melhorar a situação na primavera de 1998, Friedman disse que um novo estúdio de vidro, seu forte, seria um bom começo. E ele sempre olhou para aquele espaço da General Motors, mesmo quando estava planejando o estúdio Today.

Ele e Andrew começaram a conversar. Steve é ​​um cara obstinado e obstinado, disse um executivo a par das negociações. A opinião dele era que não é possível ser competitivo ou vencer este jogo sem uma grande estrela, sem um local marcante. Então foi isso que eles se propuseram a fazer e vender para a empresa. Penso tanto em Les Moonves quanto em Mel Karmazin.

Tanto Moonves quanto Karmazin gostaram da ideia.

Se conseguirmos um ligeiro aumento nas classificações, e estou falando de um ligeiro aumento, haverá uma enorme quantidade de dinheiro a ser retirada, disse Moonves. Essa coisa pode se pagar com aumentos apenas moderados.

Karmazin e Moonves abordaram Trump, que comprou o edifício da General Motors há cerca de um ano por US$ 800 milhões. Ambos o conhecem socialmente, com Karmazin tendo comprado recentemente um apartamento de US$ 11,4 milhões na Trump International Tower no início deste mês. Trump disse que não havia nada que pudesse fazer, já que parte de seu acordo com a General Motors lhes dava um aluguel de 10 anos no showroom, disseram homens de ambos os lados do acordo.

Mel, que é um excelente homem de negócios, aproximou-se de mim e disse: 'Seria possível?' disse Trump. Abordamos conjuntamente a General Motors.

Não foi preciso muito esforço para G.M. para embarcar. Enquanto isso, Trump estava entusiasmado com a ideia de ter um estúdio da CBS em seu prédio. Ele concordou em construir uma nova praça na frente, com fontes e paisagismo, para tornar a vista das janelas frontais do prédio ainda mais bonita. Ele também concordou em colocar câmeras naquele prédio e no topo de sua torre residencial no Central Park West para fotos do horizonte e do Central Park.

Mas ainda havia a questão do Sr. Gumbel. A CBS sabia que precisava de uma estrela. O Sr. Friedman o queria. Mas executivos como Moonves não achavam que ele aceitaria isso. Nenhum novo projeto para o Sr. Gumbel pôde ser acordado imediatamente após o cancelamento do Public Eye. O agente de Gumbel, Ed Hookstratten, disse que os executivos discutiram um novo programa de revista, mas nada aconteceu, acrescentando que nenhuma ideia estava à altura de Gumbel. Além disso, o Sr. Gumbel saiu do Today porque a TV matinal não o interessava mais.

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Friedman disse que não abordou Gumbel até o inverno passado, quando as negociações para a construção estavam ficando sérias – levando-o para jantar na churrascaria Ben Benson. Quando conversamos pela primeira vez, eu disse: ‘Bryant, se você quiser fazer isso, nos divertiremos muito. Mas se você não quiser fazer isso, me avise, porque então farei outra coisa”, disse Friedman. `Mas estou empenhado em fazer isso. Estou empenhado em construir este estúdio. Acho que está na hora. Acho que depois de cinco anos e meio, hoje estou cansado. E acho que as pessoas estão cansadas de trabalhar e assistir e o Good Morning America está um caos total. Esta é uma oportunidade para nós, se você quiser fazer parte disso, me avise.’

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Ele disse: `Não estou dizendo sim, porque quero ver muito do que vocês estão fazendo. Mas não estou dizendo não.’ E então, com o passar do tempo, ele ficou cada vez mais entusiasmado. O prédio surgiu, a ideia surgiu e ele disse: 'Quer saber? Vamos fazê-lo.'

Mas por que? Gumbel poderia receber seu salário e jogar golfe.

O resultado final é que Gumbel, segundo pessoas próximas a ele, é um concorrente – e a ideia de sair perdendo não era uma opção. Disse um ex-executivo de notícias da CBS: Eu acho que se você realmente olhar, então aqui está sua carreira e você basicamente tem o tempo que ele teve de cumprir em seu contrato, ele não tem um veículo. Então Steve, seu velho amigo, volta e diz que isso vai ser ótimo. É como, 'Eu tenho um celeiro e vamos fazer um show! Recebi US$ 30 milhões da corporação, conseguimos o prédio Trump, seremos você e eu!'

Gumbel quase admite isso. Ele não discorda de que, se Friedman não estivesse produzindo o programa, provavelmente não teria concordado em fazê-lo. E, disse ele, a única coisa que o Public Eye provou a ele foi que material gravado não é o seu interesse. Ele é mais adequado para televisão ao vivo.

Eu acho que adoro competir e gosto de televisão ao vivo, então parece uma escolha bastante natural, disse Gumbel.

Agora vem a parte difícil de montar um show.

Os cenários estão quase completos. De acordo com os rascunhos de maquetes revisados ​​​​pelo The Startracker, será elegante e de aparência moderna, com paredes de madeira forradas com metal cinza macio envolvendo uma mesa onde o Sr. Gumbel se sentará com uma colega feminina ainda a ser nomeada. hospedar. Acima, haverá um oval brilhante exibindo o logotipo do Early Show. As luzes do palco ficarão penduradas dentro do alcance da câmera. Ao lado, na East 59th Street, haverá uma segunda redação, onde se sentará o leitor de notícias ainda a ser identificado. Ao fundo, voltado para o set do Early Show, estará um novo noticiário do WCBS (Canal 2). Janelas infinitas serão frontadas por outra folha de vidro que pode ficar opaca com o toque de um botão para afastar as multidões, caso alguém fique turbulento ou uma notícia trágica faça os turistas com cartazes de We Love You Bryant parecerem inadequados. Os escritórios e a sala de controle ficarão no térreo.

O difícil é construir o elenco. O atual apresentador do CBS This Morning, Mark McEwen, permanecerá como correspondente de clima e entretenimento. O destino da co-apresentadora Thalia Assuras está no ar.

Friedman, cujo escritório da CBS está repleto de fitas de vídeo e currículos, disse que não hesitará em varrer o local. Esse é um cara que leva um Louisville Slugger para reuniões de equipe.

Se alguém lá em cima sentir que tem direito a um emprego porque simplesmente tem um e não precisa fazer o que eu digo e como eu digo que seja feito, ficará sem trabalho, disse Friedman. agitando seu bastão. Você sabe, não estou lá para ganhar concursos de popularidade – estou lá para fazer um bom show.

A maior pressão e o maior interesse têm sido em quem será escolhido como co-anfitrião. Todos os nomes, de Oprah Winfrey a Deborah Norville e Margaret Larson do Dateline NBC, foram divulgados. Ele espera nomear um co-apresentador antes da turnê de imprensa da CBS em Los Angeles, em 25 de julho. Friedman sabe que esta é sua escolha mais importante depois de Gumbel. A pesquisa da rede mostra que o Sr. Gumbel é amado por alguns, odiado por outros que às vezes o consideram arrogante e frio. Então o co-apresentador tem que complementá-lo perfeitamente.

Seja de manhã, ao meio-dia ou à noite, ele nunca dirá ao público: “Você precisa gostar de mim, por favor, goste de mim”, disse Friedman. Ele não se importa. Ele quer ter certeza de que você sabe que ele é o melhor entrevistador da televisão.