Os problemas legais da NFL podem eventualmente anular o acordo de sete anos e US$ 14 bilhões do YouTube em 2023 para ser a sede exclusiva do NFL Sunday Ticket.Matthew J. Lee/The Boston Globe via Getty Images
O tempo é uma coisa estranha. Muito disso pode passar sem muitas mudanças ou interrupções em uma determinada área, como vimos nas décadas de domínio do modelo linear de TV paga. Mas quando as circunstâncias se alinham, a mudança e a disrupção podem ocorrer a uma velocidade vertiginosa – basta ver como a revolução digital derrubou o entretenimento doméstico na última década. A questão é que não temos ideia de como será a mídia daqui a dez anos. Até recentemente, o YouTube parecia estar em melhor posição para substituir a televisão como a conhecemos.No entanto, o Os recentes problemas legais da NFL com o seu pacote Sunday Ticket – que poderá custar à liga desportiva mais popular da América perto de 15 mil milhões de dólares – ameaça atrasar, perturbar e diminuir a ambição do YouTube de se tornar o epicentro das nossas salas de estar.
O futuro incerto do NFL Sunday Ticket
A NFL perdeu seu julgamento antitruste do Sunday Ticket, no qual os demandantes alegaram conluio e fixação de preços para o pacote de mídia fora do mercado quando a DirecTV o distribuiu. Deixe-me explicar: a NFL oferece jogos locais gratuitamente via TV aberta (CBS, Fox, NBC). No entanto, jogos fora do mercado estão disponíveis com o NFL Sunday Ticket, que agrupa todos os jogos da equipe. Ou seja, os consumidores pagam preços premium para ter acesso a tudo, mesmo que queiram acompanhar apenas um time. (Para assinantes do YouTube TV, o pacote custa US$ 349 por temporada, ou US$ 389 com NFL RedZone. Como serviço independente através do YouTube, custa US$ 449 por temporada, ou US$ 489 com NFL RedZone).
Como resultado da decisão, que a ligadisse issovai recorrer,equipes individuais da NFL podem eventualmente negociar acordos de direitos de mídia para si mesmas. Assim, o Dallas Cowboys e o San Francisco 49ers – historicamente dois dos times mais populares da NFL – poderiam teoricamente negociar individualmente pelo valor mais alto. Esse cenário de vale-tudo criaria um caótico conjunto de novas e lucrativas competições de direitos, reestruturando completamente o cenário da mídia esportiva no processo.
Crucialmente, isso poderia eventualmente anular o acordo de sete anos e US$ 14 bilhões do YouTube em 2023 para ser o lar exclusivo do NFL Sunday Ticket, prejudicando gravemente a capacidade da plataforma de se tornar a experiência de mídia padrão do consumidor do futuro.
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As tendências do consumidor tornam o YouTube um substituto natural para a TV
Ao incluir conteúdo linear em distribuidores virtuais de programas de vídeo multicanal (vMVPDs), como YouTube TV, Hulu + Live TV, Sling TV e Fubo TV, a programação ao vivo continua sendo o mais frequentemente citado ponto de partida padrão para visualização em tela pequena. Em outras palavras, quando Jane e John Doe ligam suas TVs, independentemente de ser via TV paga linear tradicional ou streaming, é mais provável que sintonizem a programação ao vivo.
A NFL é, de longe, a maior atração de audiência em massa ao vivo na América.Do primeiro trimestre de 2022 ao primeiro trimestre de 2024, a participação de mercado de assinaturas perdidas pela TV paga capturada por vMVPDs subiu de 19 por cento para 29 por cento . À medida que aumenta o corte de cabos, os vMVPDs absorvem uma porcentagem crescente desses assinantes perdidos, e a NFL coloca o YouTube em uma posição melhor para fazer isso. (Os domicílios de assinantes lineares nos EUA diminuíram em 15,2 milhões nos últimos dois anos. Caramba).
A TV paga tradicional prosperou com notícias, esportes e conteúdo premium, todos oferecidos pelo YouTube em seus diversos serviços. Entre o YouTube propriamente dito, os canais Primetime do YouTube, o YouTube TV, o YouTube Premium centrado na música, o YouTube Shorts, o vídeo sob demanda (VOD), o YouTube Merch Shelf e o novo hub de streaming de TV gratuito suportado por anúncios (FAST) do YouTube, seu ecossistema é projetado para resolver quase todas as necessidades imagináveis do público. Como tal, pode chamar a atenção do consumidor e alternar entre seus pilares que chamam a atenção e maximizar a receita de publicidade, que foi de US$ 32 bilhões no ano passado.
O executivo de mídia Peter Chernin disse certa vez que o conteúdo será agregado em dois extremos: os grandes sucessos de bilheteria e os produtos de nicho. O YouTube está em uma posição única para fornecer exatamente isso em mídias curtas e longas. Já tem um histórico na construção de comunidades significativas de espectadores em torno de esportes, moda, comédia e todos os outros interesses imagináveis, posicionando-o para melhor monetizar as paixões do público graças às diferentes maneiras como pode ajudar os usuários a interagir com seus conteúdos e criadores preferidos. Adicionar programação premium ao seu conteúdo gerado pelo usuário (UGC) – que é muito mais econômico do que a programação tradicional de Hollywood – ao mesmo tempo em que é o destino preferido da Geração Z e da Geração Alfa, cria um imenso potencial para gerar grandes afinidades de fãs. . (O YouTube e o YouTube TV têm demonstrações de público-alvo sobrepostas, mas complementares).
Com base em tudo isso, o YouTube é um substituto realista da TV que oferece entretenimento a um custo razoável. No entanto, o NFL Sunday Ticket é a cola que mantém esse pacote unido (por enquanto).
O efeito do NFL Sunday Ticket
O YouTube já é uma das plataformas de entretenimento mais dominantes do mercado. Ele lidera todos os serviços de streaming em participação de uso de TV nos EUA em Needham & Companhia .
O NFL Sunday Ticket é um impulsionador significativo do sucesso recente da plataforma; 31 por cento dos novos assinantes da última temporada foram através do YouTube TV, enquanto 38 por cento vieram através dos canais Primetime do YouTube, de acordo com a Antenna. De abril a outubro de 2023, NFL Sunday Ticket gerado 1,3 milhão inscrições, empurrando o pacote para seu maior contagem geral de assinantes em cinco anos .
Ao capturar partes separadas das inscrições no Sunday Ticket, o Primetime Channels estabelece as bases para futuras transações pagas em sua plataforma, enquanto o YouTube TV está agora no ritmo de 12,4 milhões assinantes até 2026, o que ultrapassaria a Comcast e a Charter. (No entanto, a rotatividade fora da temporada continua sendo um problema, já que MoffetNathanson estimativas O YouTube TV perdeu 150.000 inscritos no trimestre mais recente). Esse é o tipo de sucesso comercial e treinamento de comportamento do consumidor que provoca inveja nos inimigos corporativos.
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O acesso a jogos da NFL com foco nacional melhorou drasticamente a oferta esportiva do YouTube, criando um pacote de entretenimento mais atraente, ancorado por um principal motor de aquisição. Isso a diferencia da Netflix, que se concentrou mais em eventos esportivos pontuais e na programação esportiva adjacente, e da Amazon, que acumulou acordos de distribuição exclusiva para pacotes esportivos parciais menores. Teoricamente, à medida que o YouTube acrescenta mais direitos desportivos, é mais provável que adquira uma quota maior de cortadores de cabos e, ao mesmo tempo, reduza a sua própria rotatividade.
Mas o YouTube não chegou a um acordo exclusivo para o League Pass da NBA, como alguns especularam nos últimos anos, e agora pode enfrentar desafios com o Sunday Ticket. Isso ressalta o principal obstáculo que a empresa enfrenta.
O problema do YouTube: falta de IP de grande sucesso interno
O YouTube pode ajudar a conectar o público ao entretenimento de grande sucesso de diversas maneiras. Mas como vMVPD, vendedor terceirizado e hub para UGC, geralmente não possui esse conteúdo nem tem controle exclusivo sobre sua distribuição, o que impõe um limite ao valor que pode extrair (especialmente por meio de publicidade). É por isso que o pacote exclusivo NFL Sunday Ticket é um canal tão forte para suas outras divisões.
Competir para ser o agregador padrão de vários serviços por meio dos Primetime Channels oferece mais controle sobre o mercado fragmentado e diminui a ênfase no risco de rotatividade de um único serviço (embora exija uma batalha com empresas como Amazon, Roku, Apple e Samsung). Primetime Channels oferece aos consumidores acesso à la carte a serviços de streaming, além das opções existentes de pacotes e complementos do YouTube. Isso proporciona uma escolha mais flexível para os consumidores.
O conteúdo de grande sucesso, como os principais esportes, ainda impulsiona principalmente a aquisição de clientes, o que traz os consumidores para o aplicativo, criando a oportunidade de expansão do engajamento. Unscripted, UGC, notícias e outras opções de programação intermediária contribuem para a retenção. A perda potencial do Sunday Ticket danifica um mecanismo importante que ajuda a impulsionar o volante do ecossistema do YouTube. A empresa pode precisar priorizar a garantia de uma programação de eventos alternativa ou focar em fortalecer ainda mais sua posição como agregadora por meio dos Primetime Channels para manter seu ímpeto.
A maioria dos outros grandes esportes americanos estão presos a acordos seguros de direitos de mídia, com décadas de precedentes legais que provavelmente impedirão grandes mudanças. Os streamers ainda desejarão os direitos dos esportes ao vivo no futuro. Mas, voltando aos tempos estranhos, o acordo do Sunday Ticket foi considerado um grande indicador da ascensão do YouTube quando foi fechado. Apenas um ano depois, essa coroação está longe de ser certa.