Cada aplicativo está liberando seu algoritmo (efetivamente) no mesmo conjunto de conteúdo, e um vencedor eventualmente surgirá.Imagens Getty
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Os feeds das redes sociais estão se fundindo. Em vez de usar aplicativos separados para amigos, família, notícias, cultura e entretenimento, agora você pode ver tudo no Facebook (META), YouTube, TikTok e Instagram. Abra qualquer um e provavelmente você assistirá a vídeos em loop vertical, quase certamente de pessoas que você não segue. O conteúdo é tão semelhante que é fácil esquecer em qual aplicativo você está.
A homogeneização das mídias sociais é uma prova do sucesso do TikTok – as recomendações baseadas em IA simplesmente esmagam o modelo de acompanhamento – mas quando os aplicativos parecem tão uniformes, isso não tende a persistir por muito tempo. Os vencedores podem arregimentar e dominar, os criadores podem afirmar o seu valor e os governos podem tornar-se encorajados a agir. Algum grau disso já está em andamento; o resto provavelmente virá.
Esta semana, vamos examinar quatro maneiras principais pelas quais a crescente homogeneização das mídias sociais provavelmente ocorrerá:
Um vencedor conquistará o mercado
O modelo a seguir, apesar de todas as suas falhas, permite criar feeds distintos em aplicativos diferentes. Você pode criar um feed de notícias e cultura no Twitter, um feed de amigos e familiares no Facebook, um feed de celebridades e interesses no Instagram e um feed de entretenimento no YouTube. Mas quando esses aplicativos substituíram o modelo de acompanhamento por algoritmos – que consideram todo o conteúdo de um aplicativo e servem o que eles acham que você vai gostar – o feed criado para esse fim morreu.
Agora, estamos em fase de testes para recomendações baseadas em IA. Cada aplicativo está liberando seu algoritmo (efetivamente) no mesmo conjunto de conteúdo, e um vencedor eventualmente surgirá. Um aplicativo ligeiramente melhor atrairá mais usuários, o que lhe dará mais dados para melhorar seu feed, o que atrairá mais criadores para bombeá-lo com conteúdo, o que abrirá sua liderança. É um volante. E, eventualmente, os aplicativos menores irão piorar e cair.
Há uma possibilidade muito real de que o uso de inteligência artificial - algumas - ou geralmente uma dessas empresas saia com o aplicativo Everything, Instagram e fundador do Artifact, Kevin Systrom me disse sobre Podcast de grande tecnologia semana passada. O benefício que você obtém por ter uma grande base de usuários, por ter a melhor inteligência artificial para recomendações, é enorme.
Uma proibição torna-se plausível
Antes de seu depoimento perante o Congresso, o CEO da TikTok, Shou Zi Chew, compartilhou que 150 milhões de americanos e 5 milhões de empresas usam seu aplicativo. A implicação era que a proibição do TikTok prejudicaria a capacidade dessas empresas de alcançar os clientes. Mas as autoridades do governo dos EUA estão cientes do fato de que as empresas do TikTok podem migrar para o YouTube ou Instagram. Isso influencia a consideração do lugar do TikTok nos Estados Unidos.
O TikTok é exclusivamente substituível, disse-me o comissário da FCC, Brendan Carr, por mensagem de texto. O algoritmo do TikTok não é construído no gráfico social. Isso significa que as pessoas podem mudar para outras plataformas com abordagens semelhantes para exibir vídeos curtos e ganhar força mais rápido do que em um aplicativo de gráfico social legado. Portanto, esse elemento de substituibilidade certamente torna relativamente mais fácil conseguir uma proibição do TikTok na linha de chegada.
Carr apoia a proibição do TikTok. E embora os EUA tenham mais a debater sobre a sua conveniência, ele está certo sobre como o estado das redes sociais irá influenciar.
Mais receitas virão
Os anunciantes adoram a padronização. Ajuda-os a saber quanto pagar, o que criar e como medir. E quando conseguem fazer as três coisas, eles gastam. Por si só, o TikTok não merecia toda a atenção das agências de publicidade porque era apenas um formato em um só lugar, embora fosse muito popular. Mas quando o formato aparece no TikTok, Instagram, YouTube e Facebook, esse tipo de padronização é atraente.
É um esforço de vários anos para que os gastos atinjam escala quando qualquer novo formato for lançado, disse-me um comprador de mídia. Com o tempo, as plataformas cujo envolvimento passou para Reels, Shorts e similares verão parte desse dinheiro ser recuperado.
Principais criadores em controle eu
Finalmente, quando todas as plataformas indexam o mesmo conteúdo, elas estarão desesperadas para diferenciar. Então, eles farão lances pela exclusividade do criador. Milhões de dólares irão para criadores que prometem postar em apenas uma plataforma – ou até mesmo excluir suas contas em outras. Os aplicativos serão programadores, e não apenas construtores, usando o gosto humano, o julgamento e as habilidades de negociação junto com sua IA. É o grande curinga desta competição.